媒介話語是媒介傳遞信息的載體👨🏽🏫👍🏽，媒介運用話語向受眾展現世界和生活，承擔“構圖”的功能，並借此表達自己，反映現實。而對話語的選擇和運用並非是隨意而為的，它要受到意識形態的作用和影響，意識形態是決定媒介話語選擇和運用的決定因素。本文以媒介對商人的稱呼話語作為研究的對象🎵，試圖通過不同時期媒介話語的變遷🪙，探究媒介意識形態的建構和意義，發現媒介話語選擇背後的主導力量，討論媒介話語和意識形態之間的關系以及相互作用。
“話語”📻、“媒介話語”
話語“主要用於語言學中，以指稱比句子更大的語言單位”①，是社會化😀、歷史化🪓、製度化的產物。而“媒介話語”是一種具體話語🎇，特指具體媒介，如廣播、電視、報紙、雜誌🦬、網絡等所使用的語言符號🐌。作為媒介內容的構成元素，承載著大眾媒介所傳播的信息，同時也反映媒介的態度和觀點。媒介通過話語的選擇和運用💳，進行世界重構⛑，體現特定的社會價值標準。
媒介對商人的稱呼🫒，是一種典型的媒介話語🧘♀️。媒介選擇和運用特定話語，如“奸商”、“個體戶”、“暴發戶”、“CEO”等，塑造不同的商人形象🏍，對其進行價值判斷🦹🏽♀️，並使民眾在潛移默化中接受這種評價，進而影響和改變商人的形象與社會地位🪅。
媒介話語中的商人形象
在不同歷史時期和社會背景下，媒介對商人的稱呼存在較大差異。
1.負面化時期
在解放初期到改革開放前，中國主流媒介對商人在總體上持否定態勢🤟，商人形象負面化居於主流，“奸商”是這一時期的主要媒介話語🏋🏼♂️。尤其在文革時期👨🏼💻，商人被劃入“黑五類”，成為社會主義的敵人，“割資本主義尾巴”是國家與社會對待商人及商業活動的主流態度。“奸商”在很大程度上可視為媒介話語對商人形象的總結性表述🧑🏿🚀。“奸商”成為一種文化定勢，“無奸不商”已經成為“奸商”的具體解釋，同質化地認識和看待以個體而存在的具體商人👩🏻🎤。而媒介使用“奸商”這一話語正是對這種價值體系的反映，鞏固了民眾對商人的“刻板印象”，進一步加深社會輿論對商人和商業的否定態度🙈，形成一種循環反復的態勢，商人的“奸商”形象愈加深化，人人“談資色變”。
2.商人形象的重塑
十一屆三中全會後👷🏼♀️🥠，經濟成為國家政治生活的重心，商業活動也隨之復興，商人的社會地位得以提升。這一時期🆎👩🦯，媒介對商人運用了“個體戶”、“萬元戶”等全新的媒介話語📚。1980年4月18日，新華社的通訊《雁灘的春天》中提到👘，1979年末🧎➡️，蘭州市雁灘公社灘尖子大隊一隊社員李德祥🧛🏽♀️，從隊裏分了一萬元，社員們把他家叫“萬元戶”、“農村裏的高幹”。
不再是“黑五類”、“資本主義尾巴”和“奸商”🕢，媒介創造性地選擇“個體戶”，指代自主經營的私營工商業者，把有教育意義和典型性的事例作為報道的重點，用褒揚的感情色彩介紹個體戶的事跡生平，使“個體戶”這一媒介話語具有正面色彩。而“萬元戶”更是難得的典型，各種正面報道使“萬元戶”的社會地位大為提高。改變民眾抑商、輕商、怕商的態度，極大地鼓勵商人和商業行為，促進政府政策的推行和實施，擴大了個體戶和“萬元戶”的規模💱。商人的地位和社會形象得到較大提升🟤，為越來越多的人所認可和接受🌇，吸引更多的人從事這一行業。盡管這得益於政府政策的調整👨🏼⚖️，但如果沒有媒介的參與，沒有媒介話語的重新塑造和詮釋鋪墊，就無法在如此短的時間內取得這樣的效果↪️。
3.媒體的反思
1992年👨👩👧👦，我國的改革開放進入一個全新階段🥶，商品經濟的發展🧓🏻🗒，引發中國新一輪的下海經商高潮☂️，形成與之對應的商人群落與媒介話語——“暴發戶”和“大款”。
所謂“暴發戶”，是指那些因某種原因而迅速發財的人，強調的是致富速度之快🌔。而“大款”，即非小款，強調的是財富和鈔票之多。媒介使用這樣的話語稱呼部分暴富商人，帶有某種負面、否定的意味。
“大款”和“暴發戶”塑造了另一類商人形象：雖然有錢🫕👵，但財富積累卻不正當。由於“大款”和“暴發戶”階層的形成，在很大程度上得益於其在經濟活動中的不道德行為，因此，媒體將其稱為“大款”和“暴發戶”。從歷史循環看，這些話語是“奸商”的現代版，顯示出主流媒介對部分商人的否定態度和負面評價👌🏼，同時也反映出媒介對“大款”和“暴發戶”現象進行的道德反思。創造財富固然重要，但並不代表可以忽視過程的公平、公正，社會成員應平等使用社會資源。媒介通過話語，使政府看到亟待解決的問題👩🏼🚒，也使民聲🎯、民情得到反映和表達🧚，對商人形象做出了另一種詮釋和定位。
4.媒介的集體造神
20世紀90年代中後期👍🥉，社會主義市場經濟更為成熟，國際化趨勢更加明顯🦶🏻🧑🏿🎄，誕生了新的媒介話語“CEO”。
“CEO”這一話語從一開始就被媒介賦予神化色彩🧖。被稱為“CEO”的商人，不再是過去那種散發著銅臭味、素質較低的群體🧑🏻🦳，而是具有較高文化素養🚶♀️➡️，具備專業理論知識和職業權威的社會精英🧘🏽♀️，是媒介“造神運動”的產物。
“知本家”是媒介造神的又一結果。它指“以自己的智慧與知識獲取正當權益的人群，他們是負責任的一批人，應該有世界眼光和先進理念，負起社會轉型的重任”②🐪。落實到商人的範疇，是指那些憑借自身實力⚱️🧜🏼♀️，在商業活動中獲取正當利益的經商者。他們有較強的社會責任感，註重自律，是新一代社會典範的代表。
媒介選擇“CEO”和“知本家”，是對商人在商業領域成就的贊賞，對其權威性🧏🏿♂️🤛🏼、專業性的肯定，對其精英身份的認可。商人被歸入社會精英階層的範疇🙅，有了更明確的群體概念。商人的價值得到國家和社會的肯定，他們的行為方式和生活態度成為某種流行和時尚。媒介的造神運動塑造了知識經濟時代的商人形象🌙，從商者得到民眾的尊重🧖🏼♂️，成為社會的中流砥柱。社會彌漫著一股商業的風潮，神化的商人形象充斥著我們的生活。商業成為這個時代最重要的部門，而商人就是這個時代的英雄。
媒介話語和意識形態的關系狀態
媒介話語變化的原因💇🏽♀️，源於社會意識形態的改變。意識形態和媒介話語存在相互作用、相互影響的關系狀態。意識形態決定媒介話語的選擇✊🏿，而媒介話語又對意識形態具有推廣和深化作用。
媒介具有反映現實的特質🖼。它總是根據現實情況，根據社會主流價值的判斷和民眾態度𓀐🤜🏼，進行思考，選擇立場。在這一過程中，意識形態成為影響媒介判斷的主要因素✖️。媒介通過話語的選擇和運用，加強社會輿論態度🕒，鞏固現有的價值評判標準🧑🏽🍳，並對社會主流的意識形態進行內化，成為其自身意識形態系統的主要內容。媒介的意識形態依托於社會主流意識形態，為主流意識形態所影響，並為這種意識形態服務。當主流意識形態變化時，媒介選擇話語的標準和立場也隨之變化🙍🏼♂️，進而使媒介話語也相應地發生改變。
但媒介並非處於完全被動的地位，它對意識形態的形成和固化具有推動作用。媒介擁有巨大的傳播資源和渠道，以及廣泛的社會影響力和權威性🧏🏿♂️，是意識形態製度化🦶🏿⛓️💥、固定化的最佳執行者。媒介擔負著政治社會化的功能和責任，總是有意無意地將意識形態內容隱含在信息中到達受眾，以一種潛移默化的方式推廣、固化意識形態。同時👩🏫，媒介還向人們提供模範🧑🧑🧒🧒🫱🏿，展示榜樣的思想🫛、情操和行為，鼓勵其他個體效法模仿。通過榜樣示範，主流意識形態的內容和行為規範為更多民眾所內化和重復，規範性的行為和思想得到更廣泛的執行和實現。
媒介話語和意識形態之間是互動的，主流意識形態在媒介話語的傳播中得到了推行和強化，而媒介也在主流意識形態的作用下🟫，進行話語的選擇和運用🪰，完成自身意識形態的建構。
（作者單位：恒达平台）
